Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией
Коббин обратился к руководству Coca-Cola с просьбой профинансировать кампанию. Обычно от 80 до 90 процентов рекламного бюджета получает флагманский продукт, а сотрудникам, представляющим остальные бренды, приходится драться за объедки, составляя 75-страничные презентации. Коббин пошел другим путем: он распечатал карточки, доступно объяснявшие, что такое хип-хоп и как он, квартал за кварталом, может помочь Sprite. Его посыл был таким: он собирается обеспечить спрос на бренд с помощью зарождающегося культурного движения – и заработать на этом много денег для компании. «На той встрече я получил далеко не детскую сумму», – говорит Коббин.
Это означало, что вкладываться нужно было в таланты. Впервые Sprite нанял для озвучки рекламы черных актеров, а также пригласил авторитетную хип-хоп-группу A Tribe Called Quest. И хотя какое-то время параллельно велись две рекламных кампании – и для белых, и для черных покупателей, вторая быстро стала приоритетной для маркетологов.
Как и подозревал Коббин, хип-хоп способствовал популярности бренда среди разных демографических групп: кампания «Не дай себе засохнуть» стартовала в марте 1994 года, и к концу года бренд вырос на 8,9 процента. В следующем году – на 18 процентов, в 1996-м – на 23 процента. В середине 1990-х Sprite почти втрое увеличил объем, доход и прибыль за пять лет. Значительная часть этого периода пришлась на вражду Bad Boy и Death Row, из-за чего корпоративные владельцы продали Interscope. Но индустрия безалкогольных напитков не была так тесно связана с гангста-рэпом, и руководители решили не отказываться от хип-хоп-стратегии.
«Нервничали ли люди? Да, – говорит Коббин. – Но когда твой бизнес, который до того вообще не развивался, вот-вот вырастет втрое, волнение быстро проходит… Без хип-хопа Sprite не был бы тем, чем он стал сегодня».
Компания продолжила расти в начале нового тысячелетия, и к тому времени Коббин уже занимался глобальным продвижением. Он воспроизвел свой американский план в разных точках планеты: от Южной Африки, где бренд обратил внимание на квайто (местный жанр на стыке хип-хопа и хауса), до Норвегии. Именно там Sprite и заручился поддержкой Томми Ти – жителя Осло, который вырос на искусстве граффити и музыке Мелли Мела [479], стал крестным отцом скандинавского хип-хопа и периодически объяснял европейским маркетинговым командам, как распространять жанр по всему миру. «Помню, они очень удивились тому, что у нас уже были свои традиции, – говорит Ти, – что в регионе уже выросло целое поколение исполнителей, представляющих все элементы хип-хоп-культуры» [480].
Работа Коббина вдохновила молодого менеджера Coca-Cola Рохана Оза, маркетингового директора индийского происхождения. Он родился и вырос в Африке, а затем получил образование в Британии и США. Оза начал работать с брендом Sprite в конце 1990-х под опекой Коббина («Он был моим наставником-джедаем в Sprite», – рассказывает Оза о Коббине). Как и его ментор, Оза быстро понял маркетинговую силу хип-хопа и в 1998 году запустил серию популярных рекламных роликов, стилизованных под аниме [481].
В этих роликах злой Король Заркон объявляет войну миру рэпа: «Эта ваша хип-хоп-культура создает много шума во всей Вселенной, – говорит он, – и мне это не нравится. Брейкданс, граффити, рифмы, диджеи – все это должно быть уничтожено!» Cпасти хип-хоп можно, только объединив его разрозненные силы – Коммона со Среднего Запада, Гуди Моба с Юга, Фэт Джо с Востока, Мэка Тена с Запада – в суперробота Вольтрона. Именно это и происходит с помощью духовного лидера Африки Бамбааты: Вольтрон сокрушает робота Заркона, и хип-хоп побеждает. Посыл был ясным: после вспышек насилия в середине 1990-х разобщенные силы хип-хопа должны были оставить в стороне разногласия (и выпить немного Sprite).
Благодаря Озе заключались сделки – это объединяло даже враждующих рэперов.
* * *
Когда Фифти Сент начал строить собственную империю, он получил серьезную поддержку от своего менеджера, ныне покойного Криса Лайти. Тот вырос в Bronx River Houses, как и Бамбаатаа, а потом устроился на работу в управляющую компанию Расселла Симмонса. Лайти помог навести мосты между хип-хопом и большими брендами: с его подачи рэпер ЭлЭл Кул Джей снялся в рекламе Gap в 1997 году, он свел A Tribe Called Quest со Sprite [482]. Какое-то время он был музыкальным менеджером Дидди, хотя никто и никогда не управлял карьерой рэп-магната полностью. («Менеджеры у него были, но они отвечали только за „артиста Пафф Дэдди“, да и то не в привычном смысле слова… когда менеджер – тот, кто говорит артисту, что делать, – поясняет Мейселас. – [Для Дидди] менеджер был скорее правой рукой, которая помогала ему раскрываться как артисту».) [483]
Лайти узнал в Фифти родственную душу – хамелеона, который в зависимости от ситуации на переговорах может вести себя и как крепкий орешек, и как салонный дипломат, любящий красивые фразы. «В Фифти Сенте есть жилка предпринимателя, которую люди обычно не видят, – рассказал мне Лайти в 2009 году. – Он добился своего, и не совсем так, как от него это ждали» [484].
Успех рэпера, возможно, был связан и с его уличным прошлым, но его интересы и источники влияния выходили намного дальше. Так, он стал преданным зрителем «History Channel». Ему особенно запала в душу программа о партизанских ячейках из шести человек: этот образ надолго остался в памяти Фифти – и всплыл в названии его империи G-Unit [485]. Это имя рэпер использовал и для линии одежды, которая вскоре оказалась на соседних полках с Rocawear Джея-Зи и Sean John Дидди, и кроссовок, вышедших вслед за S. Carter все того же Джея-Зи. Обе коллекции кроссовок выпустили Reebok, которые, видимо, таким образом пытались компенсировать упущенную коллаборацию с Леброном Джеймсом. Тот, начав профессиональную карьеру в 2003 году, предпочел выпустить кроссовки с Nike [486].