Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией

Успех Дре подстегнул других хип-хоп-исполнителей создавать свои линейки наушников: Soul от Лудакриса, SMS Audio от Фифти Сента (одним из инвесторов был Тимбалэнд)  [548] и Roc Nation Aviator – коллаборация Джея-Зи и Skullcandy  [549]. Тем временем Айовин рассчитывал закрепить господство Beats на рынке, для чего порой перед принятием решения советовался с десятками людей. Дре был одержим идеей сделать Beats крутыми и поэтому уделял внимание всему – от рекламы до шрифтов, – как правило, полагаясь на чутье и накладывая вето на все, что казалось ему «пошлым» и «дешевым». Его отказы обычно были короткими, простыми и вспыльчивыми: «Не то». Но Айовин осознавал ценность «культурного барометра» компании, как назвал Дре один из коллег. «Когда пытаешься определить, что круто, а что нет, рискуешь свалиться в какой-то отстойный ад, – говорил Айовин. – О крутости не говорят – в этом весь смысл»  [550]. Кроссовки Nike были больше данью моде, чем спортивной экипировкой. Так же и Beats – с флагманской линейкой Studio, доступной во всех цветах радуги, – скоро в равной степени превратились в аудиоустройство и аксессуар. «Мы изменили то, как наушники стали восприниматься в повседневной жизни, – говорит Ли. – Наушники стало круто носить, даже если они ни к чему не подключены»  [551]. Данн добавляет: «Это не только про звук – это про моду»  [552].
В августе 2011-го, когда ежегодные доходы Beats вышли на уровень 500 миллионов долларов  [553], компания получила баснословное вливание капитала: производитель телефонов HTC заплатил 300 миллионов долларов за 51 процент акций. С новыми деньгами появилась и новая продукция, например, наушники Beats Executive со сдержанным дизайном и Beats Pill, современный вариант бумбокса. Бренд стремительно расширялся. Появились сотовые телефоны HTC с Beats Audio, брендированные Beats ноутбуки от HP, даже Chrysler установили колонки Beats в новую модель спортивного седана Charger.
«Дре поступил умно, – говорит Эмси Сёрч, одно время работавший в автопромышленности; сейчас он живет в Детройте. – Дре считают знатоком звука… Поэтому устанавливать Beats Audio на компьютеры, расширяя бренд, было логично. Не знаю, слышали ли вы Beats Audio в машине Dodge Charger. Эта хрень качает»  [554].
К середине 2012 года, когда Beats получили 57 миллионов чистой прибыли при 800 миллионах дохода  [555], Дре и его партнеры достаточно разбогатели, чтобы выкупить обратно половину акций у HTC. Кроме того, они решили избавиться от производителя и дистрибьютора в лице Monster и править единолично. Ли был в шоке. «Они ничего не знали о производстве, – говорит он, – они ничего не знали об инженерии… Дре не того рода мастер»  [556].
Beats стремительно рвались вперед: в том же году за четырнадцать миллионов купили стриминговый сервис MOG  [557] и привлекли 60 миллионов, чтобы превратить его в то, что в 2013 году станет называться Beats Music  [558]. Деньги они получили от инвесторов, среди которых был владелец Warner Music Group Лен Блаватник. К тому времени как Beats Music запустился, инсайдеры индустрии были уверены, что стриминг уже превзошел MP3 и стал основным музыкальным форматом. Присутствие Блаватника и тот факт, что солидной долей акций Beats владел Universal, значили, что в зарождающейся компании участвовали два из трех мейджор-лейблов. Айовин и Дре вплотную подошли к тройному комбо, которое позволило бы им предложить слушателям неограниченный выбор музыки. В тот же год появились новые исполнительные директора – в том числе Йен Роджерс, бывший глава компании-производителя музыкального программного обеспечения Topspin, и Трент Резнор, помешанный на звуке фронтмен индастриал-рок-группы Nine Inch Nails. Это свидетельствовало о том, что Дре продолжал ставить во главу угла качество звука.
«Целью Beats всегда было помогать людям заново ощущать магию, когда они слушают музыку, – говорил Айовин в момент запуска его компанией стримингового сервиса. – Теперь, когда мы прошли долгий путь к улучшению качества воспроизведения аудио с помощью наушников и колонок Beats, [Beats Music] позволит нам познакомить людей с той же магией в процессе открытия и потребления музыки»  [559].
Ли не верил, что Beats способны чего-либо добиться без экспертной помощи Monster: чтобы разубедить его, нового стримингового сервиса было недостаточно. К тому моменту его доля в компании размылась до 3 процентов, и он решил продать ее обратно своим партнерам примерно за 20 миллионов долларов. Бывшим коллегам он таким образом говорил: «У вас, ребята, нет запасного плана»  [560].